Como tornar a Comunicação Empresarial tangível e mensurável?

Há um mês lancei aqui pelo blog um desafio: quem respondesse mais corretamente a pergunta de "como tornar a comunicação empresarial tangível e mensurável" ganharia um livro e teria sua resposta publicada aqui. Sendo assim, depois de receber algumas respostas, eis que o vencedor foi Camila Mariah Cavalcanti Pestana. Confira a resposta abaixo.

Por Camila Mariah Cavalcanti Pestana

"Se partirmos do princípio de que ‘tangível’ e ‘mensurável’ são valores matemáticos que reduzem e qualificam coisas a números e quantidades, torna-se evidente – a princípio – a forma como a Comunicação Empresarial pode ser medida, matematicamente falando.

Como ativo da empresa, a Comunicação gera gastos e os mesmos devem ser apresentados nos balanços financeiros da organização. Se a empresa apresentava lucro “X”, antes de criar um setor de Comunicação e, após sua instalação, o balanço seguinte apresentar lucro “3X” – considerando esta a única alteração que gerou custo – bom, já conseguimos medir e indicar um caminho de como fazê-lo.

Entretanto, se a questão não é medir exatamente o retorno material alcançado pelas ações de Comunicação Empresarial, mas o retorno em forma melhoria da imagem e valorização da marca, então o caminho é outro.

Seguindo parcialmente o método de Wilson Bueno, é possível usar o clipping para medir os resultados alcançados por estratégias de Comunicação, mas, a questão aqui é a Comunicação Empresarial e esta vai um pouco além.

Acredito que o trabalho deve começar internamente, medindo o grau de satisfação dos empregados e em quais setores eles acham que a empresa poderia melhorar. Esta pesquisa pode ser realizada através de questionário, de participação facultativa, onde os empregados não precisam se identificar.

O segundo passo seria estratégico, com a criação de redes colaborativas, internas e externas, envolvendo profissionais de todas as áreas da empresa e não apenas da Comunicação. Essas redes seriam responsáveis por indicar os valores que os stakeholders estão buscando, o que eles entendem como uma empresa ideal.

Na terceira etapa entra o trabalho seria exclusivamente da Comunicação Empresarial. Com as duas bases de pesquisa em mãos, a Comunicação deve agir. Criar ou reformular missão, valores, negócios da empresa. Fazer ampla divulgação interna e externa. Criar cursos de aperfeiçoamento nas temáticas éticas e sociais e workshops para sensibilização e conscientização dos funcionários, sobre a importância de agregarem os valores organizacionais a seus valores pessoais.

Reposicionamento de imagem e marca; criação de novo layout; enfim, campanhas, publicidades, eventos externos (caminhada pela saúde; dia do voluntário...). O que realmente importa aqui é agregar à marca valores éticos. Mas nada de enganação. É preciso que realmente esses valores sejam incorporados, para que possam verdadeiramente aparecer.

Por fim, refazer as pesquisas. Satisfação, credibilidade, seriedade, ética, profissionalismo, felicidade, prazer... Alguns, conceitos relativamente intangíveis, mas eficientes para mensurar os resultados da Comunicação Empresarial.

Indicadores de desempenho dependem da cultura organizacional e da disposição em planejar

Por RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

A pauta do Seminário de Mensuração de Resultados em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, era desafiadora: estratégias de estruturação da área, adequação de orçamentos e monitoramento de investimentos, reflexos da liderança nas ações de comunicação e análise dos canais de veiculação interna. Mas o resultado prático foi um só: a constatação de que criar indicadores de desempenho depende da cultura organizacional e de acordos intersetoriais específicos. O evento foi realizado no dia 27 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.

Comunicação Interna, para a conselheira fiscal da Associação Brasileira de Agências de Comunicação/ABRACOM e diretora da Klaumon Forma, Claudia Zanuso, é o sistema de comunicação entre a organização e seu público interno. Neste ínterim, pressupõe um sistema de mão-dupla estruturado, dinâmico e pró-ativo. Entre os objetivos deste segmento está difundir a visão, a missão e os valores, ampliar e harmonizar o diálogo entre o capital e o trabalho e valorizar o funcionário como importante formador de opinião positiva. “Está mais que na hora de sair da atuação tática, porque nosso trabalho é muito mais de planejamento. É preciso conquistar este espaço”, conclama ela.

Se não houver compreensão do papel estratégico, não se consegue depois traçar e perseguir objetivos mensuráveis. Para tanto, a política de comunicação interna deve estar em alinhamento com metas da empresa, centrada na obtenção de envolvimento e comprometimento de todos os níveis internos, notadamente da liderança. Aí sim é possível pensar na eficiência de resultados da estratégia da comunicação, a partir da otimização de recursos que serão empregados nas diferentes formas de interface com públicos e com produção de conteúdos que evitem sobreposição de mensagens e a formação de zonas de ruído. Segundo Claudia, “a alma da estratégia está na participação dos gestores como comunicadores, ainda que suportados por uma equipe formada por profissionais de comunicação para auxiliar na tomada de decisão”.

A mensuração é um processo que envolve indicadores para orientar e criar metas, quantificar a mensuração de resultados e direcionar investimentos. O que é básico neste intuito é o exercício do planejamento. Na opinião da executiva, a comunicação interna é uma atividade-meio e não fim, que presta serviços às demais áreas e consolida atributos da marca. Para ela, um ponto crucial é definir as contribuições para o negócio sem deixar de contemplar as necessidades dos colaboradores com um diagnóstico prévio. Depois disto, acontece a montagem do plano de ação com processos e atividades e estruturação dos canais (veículos, eventos e ações). A partir deste momento, a responsabilidade é gerir os conteúdos comunicativos, fazendo uma dosagem de novos temas ou repetições, e fazer a mensuração dos rendimentos. “A comunicação interna é preparada para determinada cultura organizacional e perfil de público. Ela é taylor-made”, sentencia Claudia, e neste sentido o indicador a ser estabelecido também deve ter especificidade.

O diagnóstico das necessidades deve verificar as expectativas mútuas entre empresa e público interno em termos de informação e de relacionamento, com observações e diálogo. Parte-se da prerrogativa da disseminação de conhecimento quanto à clareza, formato, freqüência e também de acolhimento das demandas e iniciativas das equipes, sempre pensando em integrar pessoas, desenvolver e reter talentos, valorizar melhores práticas e estimular a inovação. Dentro da premissa de David Norton e Robert Kaplan de que “o que não pode ser medido não pode ser gerenciado”, Claudia ponderou sobre as metodologias disponíveis, como as pesquisas quantitativas e qualitativas, gestão de clima organizacional, roteiros e rankings de melhores empresas para se trabalhar, índices variados (absenteísmo, participação opcional em eventos festivos, programa de voluntariado) e bases de dados secundários, como publicações, relatórios, clipping e pesquisas anteriores. O escopo da pesquisa no tema pode abranger satisfação com comunicação interna, grau de retenção e compreensão das informações veiculadas pela empresa entre seus funcionários, aspectos tangíveis e subjetivos provocados pela mudança de comportamento e atitude porventura incentivados. Ela citou alguns exemplos de conteúdos a medir, como a identidade e imagem internos e o clima organizacional, a avaliação de programas de relacionamento, análise de canais de comunicação internos, eventos e campanhas.

Após a implementação deste amplo escaneamento, são aplicados os indicadores, que buscam a quantificação de variáveis cotidianas para comparação ao longo do tempo. Entre os pontos que podem ser traduzidos e expressos em indicadores estão a contribuição da comunicação interna para transmissão dos objetivos de negócio dos colaboradores, a eficiência dos meios, o papel da comunicação interna no estímulo de ações e comportamentos esperados, no comprometimento e na satisfação dos funcionários, na prevenção de conflitos, na melhora de relacionamentos organizacionais. Claudia sugere o estabelecimento de cortes entre os resultados de pesquisas quanto a perfil do público interno (local de trabalho, idade, escolaridade, níveis hierárquicos, tempo de casa), para buscar diferenças de percepção e melhor organizar as estratégias e instrumentos posteriores.

CASES – Ibsen Manso, gerente de Comunicação Institucional do Banco Votorantim, buscou fazer o contraponto prático. A instituição viu um crescimento de 529 funcionários em 2000 para 7800 colaboradores em 2009, para atender ao status de ser o terceiro maior banco privado do país. Foi em 2004 que sua gerência foi criada, instaurando um modelo de comunicação integral, baseado na inteligência, análise, estratégia e planejamento e alicerçado na comunicação interna como essência das demais interfaces (assessoria de imprensa, marketing e publicidade, relações públicas e relações com investidores). A comunicação interna, para o executivo, contém as dimensões institucional, interdepartamental, hierárquica e informal.

Enquanto posição no organograma, ele defende a ligação direta com a presidência da organização, porque o vínculo com algum setor acaba contaminando suas prioridades e enfoques de abordagem e conteúdo. Em termos de apelo e linguagem, vê como fundamental a contemplação dos leitores como protagonistas das matérias e seções com imagens, pontos-de-vista e sugestões de fonte, buscando garantia de atenção e de repercussão. Um dos impulsionadores de investimentos na comunicação do Banco foi o resultado ruim apontado em pesquisa de clima. A vontade de figurar em rankings como “melhor empresa para trabalhar” é outro estímulo positivo. Por outro lado, um detonador da comunicação corporativa são os processos de negócio que atendem a legislação de sigilo, como na recente aquisição pelo Banco do Brasil, e acabam interferindo no ambiente interno pelo surgimento de múltiplos boatos. Manso mostrou uma série de canais internos articulados para motivação da equipe.

A relações públicas Flávia Borghetti, especialista em Comunicação Corporativa da seguradora Aon Affinity Latin America, entende que comunicação interna é responsável pela união de interesses de empresas e colaboradores uniformizando discursos. Ela reflete a identidade de marca no âmbito interno, dando respaldo à visão, missão e valores, senso de pertencimento e suporte à estratégia de RH, através de alta conexão do colaborador. É relevante destacar que “a imagem que os funcionários têm da própria organização é a base da imagem externa”. As fontes de estímulos a serem trabalhados em comunicação são constituídas pelos objetivos estratégicos da empresa, pelas pesquisas de clima organizacional e pelas avaliações de desempenho. São levados em conta para proposição de caminhos o perfil dos colaboradores e o porte e área da empresa, além da definição do retorno esperado. Sua experiência internacional indica que a comunicação presencial e pessoal tende a ter mais efeito, onde a boa atuação do gestor é imprescindível. Entre as métricas estratégicas que utiliza estão a produtividade, o absenteísmo e a adesão a benefícios e serviços, ficando entre as métricas operacionais a aderência a ações, eficiência de ferramentas, feedback e pesquisa informal cotidiana.