Sociedade vive uma nova formatação de poder e recria a comunicação

Por RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

A sociedade contemporânea é marcada por estruturas de comunicação e informação profundamente influenciadas pelos novos sistemas tecnológicos, que permeiam o fazer e o agir social das pessoas e criam novos consensos, estabelecem novas verdades e novas formas de sociabilidade. Isto provoca uma nova formatação do poder, embasada principalmente pela grande interatividade entre redes de informação, comunicação via satélite, internet e TV, tornando a aldeia global totalmente interconectada. A Associação Brasileira das Agências de Comunicação (http://www.abracom.org.br/) e a PR Newswire do Brasil, no quinto ano da vigência de uma parceria pela qualificação dos profissionais da área, buscaram inspiração nesta temática e desenvolveram mais um “Encontro de Comunicação Corporativa”, desta vez com o jornalista Caio Túlio Costa no dia 18 de junho de 2009 no L´Hotel em São Paulo/SP. Ele acaba de lançar, pela Jorge Zahar Editora, o livro “Ética, Jornalismo e Nova mídia – Uma Moral Provisória”, resultado de sua tese de doutorado na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo/ECA-USP.

Em um mercado saturado de informações digitalizadas, produzidas e veiculadas também pelo consumidor, a pergunta é: verdade, justiça e ética ainda são os pilares do jornalismo? Esse livro não apresenta um manual com listas de certo e errado nem oferece lições de conduta para os profissionais da área. Longe disso, investiga como o jornalismo tem sido praticado do ponto-de-vista da moralidade – desde seu surgimento até os dias de hoje, marcados por um intenso fogo cruzado de novos meios de comunicação. A pedra fundamental da reflexão sobre a imprensa foi lançada em 1690, quando o alemão Tobias Peucer defendeu uma pioneira tese de doutorado sobre o tema. Em poucas páginas, ele já apontava questões que continuam na ordem do dia e são abordadas com impressionante senso crítico. Entre elas destacam-se as contradições do jornalismo como “negócio” e, ao mesmo tempo, atividade de interesse público; os limites da objetividade e da imparcialidade; a busca da precisão num cotidiano premido pela urgência; os ideais de verdade, justiça e credibilidade. O grande desafio do jornalismo no século XXI é manter sua identidade em uma rede saturada de informações emitidas pelos mais diversos meios. Nessa rede intrincada, nunca foram tão tensas as relações entre “fonte”, jornalista, empresa de comunicação e público – não por acaso, ética e antiética têm andado assustadoramente próximas.

Algumas questões que projetam mudanças significativas foram apontadas pelo palestrante, como episódios que não vêm sendo bem processados pela indústria da comunicação tradicional. Um dos pontos seria a alteração de paradigma da composição das empresas na área, saindo da prevalência do caráter familiar e indo para um panorama de concentração sob grandes capitais transnacionais. Costa vê o comando da produção de conteúdo mundial nas mãos de poucos conglomerados, como Time Warner, Disney, Bertelsmann, News Corp, Viacom, Sony e Google. Citando Habermas, diz ainda que “há uma completa desagregação da esfera pública”, e os partidos políticos têm um papel cada vez menor, assim como os sindicatos e as universidades. E complementa: “estamos vivendo um momento de modernidade líquida, onde os conceitos ficam relativos, mesmo os éticos e morais”. A dispersão das pessoas em individualidades é outro ponto que faz com que a comunicação deixe de ser feita no formato broadcast e os atores principais mudem, porque ela fica multidirecional e bilateral. “As pessoas têm o poder de mídia”.

Ao relacionar filosofia, dramaturgia e literatura, estabelecendo ligações entre eventos distintos – como o julgamento de Sócrates, na Antigüidade, e recentes atentados promovidos em São Paulo pelo crime organizado ou o embate midiático do então presidente espanhol Aznar no atentado em Madrid –, Caio Túlio Costa sustenta que, apesar de todas as novidades na mídia, o modo de fazer jornalismo não mudou. O que teria mudado é a forma de comunicação e o grau de importância atribuído ao jornalista, já que agora qualquer indivíduo pode criar e veicular produtos noticiosos, atingindo on-line milhões de pessoas. Essa possibilidade sim seria inédita e espantosa. Mais do que nunca, portanto na opinião dele, é oportuno manter em pauta uma discussão aprofundada sobre ética, jornalismo e novas mídias.

PESQUISA – Caio mostrou resultados de uma pesquisa do Pew Internet & American Life Project (http://www.pewinternet.org/), que aponta o celular como principal ferramenta de comunicação para a maioria das pessoas até 2020, ano em que os impasses entre tecnologia e direitos autorais ainda não deverão estar resolvidos. Os pesquisados demonstram-se céticos quanto ao poder de influência da internet na tolerância social, mas vêem a transparência como base de reforço da integridade individual como uma possibilidade. A previsão é haver um uso acentuado de games, ambientes virtuais e comandos de voz e toques de tela, numa onipresença da comunicação, sobremaneira pelo caráter móvel. O estudo ainda demarca a extinção da divisão de tempo entre vida profissional e pessoal. “Afora a convergência, que não é um fator tecnológico, mas sim um comportamento do cidadão, segundo suas escolhas de conexão”, acrescenta.

Segundo Costa, esta nova configuração de tecnologias de mídia, informação e conhecimento pode ser chamada de “príncipe eletrônico”, pois se em Maquiavel o príncipe representa o grande líder político e militar e se em Gramsci o príncipe moderno é próprio partido político que funciona como grande articulador das massas em vista da construção de uma nova hegemonia, atualmente as novas tecnologias de mídia se apresentam como um intelectual coletivo e orgânico um príncipe eletrônico. Ele então analisa a influência desta nova configuração do príncipe sobre as esferas, política, social e econômica as conseqüências desta influência na vida das pessoas e nas relações sociais. Os resultados alcançados por seu estudo mostram que o poder e a força das novas tecnologias de mídia condicionam mudanças, criam e destroem valores e atuam como um poderoso instrumento político e econômico e por isso faz-se necessário uma atitude crítica e mesmo uma mobilização da sociedade organizada no sentido de resgatar a função democrática da mídia de oferecer informação, reflexão e entretenimento com transparência e imparcialidade.

Sobre a extinção da obrigatoriedade do diploma em Jornalismo para atuação em veículos de comunicação, segundo decisão final do Supremo Tribunal Federal divulgada na noite anterior, ele rememora a campanha iniciada pelo Grupo Folha, onde trabalhava, no início dos anos 80, exatamente pela flexibilização das leis em torno do tema. Para ele, “criou-se uma indústria de escolas de comunicação que entregam alunos sem absolutamente capacidade do estudo das questões morais e éticas para exercer a função com criticidade e distanciamento”. Já há alguns anos as pessoas comuns seriam produtoras de informação, assinando seus textos independente de porte de diploma, embora seja preciso discutir alguns novos problemas, como a precisão da apuração. O executivo ainda aponta que o mercado de produção de jornal está perdendo circulação no mundo inteiro e vai precisar se rever, inclusive quanto a canais de difusão. Afinal, a nova geração dilui sua atenção em várias plataformas ao mesmo tempo. De todo modo, diz ele, “nada aponta que o jornal tradicional vai acabar, mas é preciso fazer ajustes e buscar novas interfaces”. Jornais gratuitos seriam bem-vindos, pelo próprio crescimento do contingente de leitores, e não seriam rivais dos jornais tradicionais. Ambos contratam jornalistas com a técnica e a formação requeridas para confiabilidade da notícia, o que também precisa valer para o jornalismo-cidadão. No entanto, em todos os casos, pode haver “informação descredenciada”, com eventuais erros e métodos questionáveis de obtenção de dados, como câmeras escondidas e omissão de identidade.

Com o intuito de mapear o território e os limites éticos e morais numa indústria da comunicação que passa por mudanças estruturais, sua tese recupera dilemas capazes de nortear a atuação do comunicador e aprofunda a discussão da moralidade na mídia, por conta de um vácuo na formação do comunicador em relação à ética e à moral na perspectiva da história do conhecimento. Com o uso de exemplos clássicos da literatura, da dramaturgia ou da própria comunicação, o resultado é um itinerário que perpassa momentos relevantes para a mídia com o objetivo de revelar diferenças entre conceitos sólidos da modernidade e a fluidez que estes mesmos conceitos encontram tanto na modernidade quanto no que se convencionou chamar de pós-modernismo. A revolução é tamanha que há constatações de lingüistas norte-americanos indicando que hoje analfabetos podem viver tranqüilamente através da decodificação de símbolos, onde o vídeo ganha cada vez mais espaço. Aliás, ele anuncia: “a linguagem do futuro é a linguagem multimídia, não há dúvida nisto. É uma virada lingüística”. As próprias organizações, antes tidas somente como fontes, evidenciam a urgência da reinvenção dos veículos de comunicação, porque agora elas podem usar seu poder de mídia, vide o caso do blog da Petrobras, assunto em que tem uma posição bastante forte: “a reação da Folha, do Globo e do Estado é extremamente catatônica e ridícula”.

TRAJETÓRIA - Caio Túlio Vieira Costa, nascido em 1954 em Alfenas/MG, é jornalista, professor de ética jornalística na Faculdade Cásper Lí­bero/SP, doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP e executivo na área de comunicação. Trabalhou durante 21 anos no Grupo Folha onde foi editor da Folha Ilustrada; secretário de redação nos anos 80 (quando informatizou a redação e ajudou a implantar o projeto Folha); correspondente na Europa, baseado em Paris; primeiro ombudsman da imprensa brasileira; criador da Revista da Folha e fundador e diretor geral do UOL, o Universo Online, o primeiro provedor de internet de grande porte da América Latina. Também presidiu a Fundação Semco, uma inciativa do empresário Ricardo Semler, onde ajudou a criar o Instituto DNA Brasil, um think tank voltado para as questões estratégicas do país. Em junho de 2006 assumiu a presidência do Internet Group, então uma empresa da Brasil Telecom que uniu os portais e serviços do iG, iBest e BrTurbo. Ficou no cargo até janeiro de 2009 quando a Oi assumiu o controle acionário da Brasil Telecom e do próprio iG. Neste mesmo tempo foi contratado como consultor de planejamento e desenvolvimento multimídia da Oi.

É autor ainda de “O que é Anarquismo” (Brasiliense, 1981), “Cale-se” (A Girafa, 2003) e “Ombudsman - O Relógio de Pascal” (Geração Editorial, 2006; Siciliano, 1990). É co-autor da primeira versão do Manual Geral de Redação da Folha (1984), tem artigos em livros e revistas acadêmicas sobre comunicação e organizou livros do Instituto DNA Brasil tais como “50 Brasileiros param para pensar o país” e “Somos ou estamos corruptos?”. Caio Túlio também ministrou aulas de Jornal Laboratório no departamento de Jornalismo da PUC de São Paulo e um curso na pós-graduação da ECA-USP. Ele escreve regularmente no próprio portal - http://www.caiotulio.com.br/ -, de onde também é acessado seu blog.

Branding é instrumento de gestão e base para tomada de decisões estratégicas

Por RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Branding é uma área transdisciplinar. Afinal, traz em si aspectos complementares que, na verdade, traduzem uma filosofia de gestão, que utiliza a marca como instrumento para tomadas de decisões estratégicas. Compreende, em resumo, a administração de todas as formas de expressão de uma marca que maximizem sua percepção de valor. Por isto, envolve a liderança das organizações e todas as áreas internas – marketing, finanças, recursos humanos, tecnologia, jurídico, logística e comunicação. Esta é a base conceitual do curso de Branding, organizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE no dia 19 de junho de 2009 em sua sede em São Paulo/SP. O treinamento, desenvolvido pelo consultor Ricardo Rodrigues, reuniu mais de 20 profissionais de cinco estados diferentes.

A área trabalha com a marca, que congrega um conjunto formado por nome, cor, símbolo e tipologia identificadores de um produto ou empresa para diferenciação em relação a competidores. Mas não para por aí: abrange também o relacionamento com os públicos estratégicos, a partir de suas promessas e experiências. Rodrigues aponta que marca é uma soma de atributos tangíveis e intangíveis que fazem uma empresa ser única e, se corretamente administrados, geram valor. “É falar de caráter e valores, além da sinalização visual. É falar das relações humanas”, complementa. Todo público, ao se relacionar com uma marca, toma contato com suas ofertas e dá início a uma vivência, que precisa ser gerenciada.

Há autores que postulam que a marca só existe e faz sentido na percepção dos públicos, não estando no domínio da organização detentora. Naturalmente que parte desta expressão decorre de decisões internas, em termos de nome, assinatura, cor, símbolo, tipologia, elementos gráficos, assim como a proposição de relacionamentos, todavia, segundo o consultor, “branding é uma questão sensorial, que muda o tempo todo”. Daí a importância da arquitetura de marca, como uma definição estratégica do relacionamento e hierarquia entre as marcas de uma empresa para maximizar o valor do portfólio e de cada marca. “As empresas são muito mais que agentes econômicos, porque fazem parte ativa do tecido social”, aponta.

Como se está vivendo num ambiente em que a assimilação da comunicação é muito difícil, a marca precisa mostrar muita clareza de valores, objetivos, políticas e práticas para poder garantir uma legibilidade que facilite a compreensão e a adesão. A marca atua como diferenciadora num cenário caótico, saturado, competitivo e globalizado. Comunicando-se com coerência, consistência e simultaneidade com diversos públicos, “a estratégia da marca serve para demonstrar a integridade da empresa”, diz ele, completando que “branding tem relação com responsabilidade social”. A estratégia de marca é um eixo centralizador, uma espinha dorsal que norteia todas as formas de expressão, alinhando-as num mesmo discurso. O DNA é composto por visão, missão, valores, personalidade, posicionamento e benefícios, sendo uma interseção entre vocação da empresa, públicos estratégicos e insights do mercado. É esta definição que propõe uma transcendência dos produtos para inserir-se como uma cultura, um sentido de vida com relações emocionais duradouras.

Rodrigues assinala que entre as vantagens de uma marca forte estão a identificação imediata da origem do produto, a redução do trabalho de procura, a simbolização de uma promessa ou pacto, a oferta de um sinal de qualidade e a redução de riscos. Por isto é que se determina atualmente o “brand equity”, como a diferença dos resultados mercadológicos com a marca e os resultados sem a marca, significando então o valor adicionado gerado por ela. Existem vários níveis de relacionamento com uma marca. O primeiro está relacionado a atributos de produtos e serviços, o segundo diz respeito a benefícios emocionais e funcionais proporcionados, e a terceira fase é relativa a crenças e valores. Quanto mais alto o estágio nesta escala, há maior significado, sendo mais difícil de ser imitado e portanto mais difícil de se realizar. Para ele, “é uma mudança de paradigma do que era comunicação de marketing. Com o adendo: o RH e a comunicação interna tornam-se fundamentais. É uma grande investigação do comportamento humano”, situa.

O planejamento estratégico de Branding envolve um diagnóstico, com levantamento de informações sobre a percepção da marca da empresa e de seus concorrentes principais, mapeamento de públicos estratégicos, estudo do modelo de negócios, análise setorial e outros métodos. Depois, há a definição do “código genético da marca” por meio de pesquisas qualitativas para determinar seu DNA, com alinhamento do público interno engajado nos objetivos. Faz-se a definição da identidade, como estrutura visual e arquitetura de marca, a comunicação com mapeamento e avaliação dos pontos de contato, gestão por auditoria de marca e avaliação financeira da marca e ROI. Conforme Rodrigues, é importante conhecer profundamente os públicos para garantir que o posicionamento seja reconhecido e exercitado, onde a comunicação integrada tem papel preponderante ao lado do espírito de cooperação entre os setores.

Participaram profissionais de empresas como Petrobras, Votorantim, Grupo SBF, Ideafix Estudos Institucionais, Coface, Cyrela Brazil Realty e Usina Barra Grande, e de órgãos como SABESP, Banco do Brasil, Câmara de Comercialização de Energia Elétrica e Caixa Econômica Federal. O Núcleo de Linguagem Audiovisual da ABERJE gravou depoimentos do instrutor Ricardo Rodrigues e de alguns participantes sobre a temática, que podem ser vistos direto no YouTube pelo link http://www.youtube.com/watch?gl=BR&v=JoGWDB2Gwn0. O conteúdo integral do vídeo tem 3min33s, com direção e coordenação de Paulo Nassar e câmera e edição de Emiliana Pomarico Ribeiro.

Estrategistas buscam alinhamento de conteúdos convencionais para ambiente digital

Por RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

A onda das redes sociais ganha maior dimensão com a criação do Blogger, por volta de 2003, uma ferramenta de fácil manuseio para publicação de notícias e opiniões em formato cronológico inverso. Logo depois, vem o MySpace, o Orkut, o You Tube, em canais cada vez mais segmentados, customizáveis, funcionais e até exóticas. Hoje é praticamente impossível determinar as possibilidades de interação neste estilo de projeto, diante da profusão de novidades disponibilizadas a cada dia. Mesmo assim, este foi o desafio do seminário Social Media Brasil, realizado nos dias 5 e 6 de junho de 2009 no Teatro Gazeta em São Paulo/SP, no sentido de tentar criar um formato consistente de atuação num mundo tão fluido.

Wagner Fontoura, estrategista de Mídias Sociais na Riot, vê um movimento de migração de sites editoriais para sites sociais e de conteúdo dinâmico. Até porque, há até pouco tempo, o consumo de conteúdo era passivo e havia poucos meios publicando conteúdo para uma audiência ampla, sendo que “agora é ativo, o consumidor é ativamente responsável pelo conteúdo publicado”. Enquanto a web 1.0 é unidirecional e tem o site como intermediário, a web 2.0 é participativa, bidirecional e social. Daí que surgem as mídias sociais como ferramentas online projetadas para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação. Ou seja: tecnologia mais interações sociais é igual à produção de conteúdo colaborativo.

Partindo do princípio de que publicidade também é um tipo de conteúdo, as pessoas querem compartilhá-la. Mas há uma verdade: ninguém quer ver a simples transposição de materiais de mídia convencional para o meio digital. “Toda fórmula está na criação de conteúdos relevantes, que são entregues para alguns conectores, que fazem então a difusão ao target, incentivando a conversação. Mas a palavra-chave é relevância, que tem um conceito bem elástico”, destaca. Como exemplo deste novo formato, ele cita a criação do blog Área 95, ligado à Nokia e voltado para divulgação e discussão de uso do modelo de telefone celular N95, onde houve mais de 140 mil visitas em dois meses. Autores de blogs famosos escreveram no blog, dando dicas e compartilhando suas experiências com o novo aparelho. Já a Unilever criou um espaço de interação para consumidoras, que foram estimuladas a expressar suas opiniões por meio de desafios e interações. Foram registrados 110 cadastros e 146 histórias de mulheres de todo o Brasil. A Jeep Experience vai no mesmo sentido, como uma comunidade da Jeep onde os proprietários podem compartilhar experiências e contribuir com vídeos e fotos. A plataforma utiliza recursos de diversas ferramentas da web para centralizar o conteúdo em apenas um lugar O conceito básico é estimular e aprender a ouvir.

O fato é que as marcas devem ser capazes de se organizar tão rápido quanto seus consumidores, que esperam respostas imediatas e entendem as discussões em canais sociais como um bem público. Grandes marcas já confiam na web como parte da sua estratégia de aproximação e começam a ver a web como uma ferramenta de inserção na rotina desses consumidores. As corporações se tornam também parceiras de diversão e fornecedoras de informação, enquanto os consumidores agora são parceiros diários, envolvidos, ativos. As ações na área precisam saber, e por isto investir ao mesmo tempo em gerenciamento de riscos, que os conteúdos podem agradar, desagradar ou serem completamente ignorados. Há visões que comemoram mesmo os comentários negativos, pela visibilidade que alcançam, mas Fontoura não concorda porque o custo para a reputação é muito alto e duradouro.

Em geral, o processo envolve a co-criação e partilha de informação, adoção de transparência nas conversas, instituição de evangelistas para operar o marketing boca-a-boca, técnicas orientadas para auxiliar e motivar as pessoas a falar uma com as outras. O mapeamento dos conectores é decisivo. Ele cita os conectores Alfas, que são os pioneiros, responsáveis pela concepção das idéias, pela criação de novos hábitos de consumo, tendências, modas e por onde se inicia a cadeia de propagação da informação. Já os Betas são grandes “conectores sociais”, que absorvem as idéias criadas pelos Alfas e, através de suas conexões, divulgam para o grande público.

O estrategista finaliza indicando o que não fazer nas redes sociais, acusando que qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de marketing em uma comunicação é condenável, assim como pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião. É contraindicado ainda usar falsas identidades em uma discussão online para promover um produto, tendo, ao longo de um web site, conversas ou promoção de experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo titular, da mesma maneira que não se deve usar um software automatizado (‘bots’) para postar comentários alheios ou inadequados para outros blogs ou comunidades online.

CASE – Roberto Aloureiro, gerente de Redes Sociais da construtora paulista Tecnisa, identifica três perfis de internauta: o turista, o imigrante e o nativo, com conflitos de culturas que criam barreiras para processos de inovação, adicionado ao fato de alguns personagens nas organizações serem em si dificultadores da implementação de mudanças na postura de relacionamento, como um dono centrado no retorno financeiro, um profissional de TI com várias travas de segurança nos equipamentos, um diretor de Marketing que insiste em aplicar receitas prontas e até as agências de publicidade com raciocínios de massa. “Precisamos de uma cultura de mudanças”, conclama, no sentido da busca de aceitação e uso das redes sociais como plataforma de diálogo, aprendizagem e negócios.

A construtora foi pioneira em estar na internet, entrar no Second Life e até vender pelo Twitter, exatamente por ter conseguido, estruturalmente, fugir das armadilhas e emperramentos e ter uma visão estratégica de macro-ambiente. A empresa tem ainda um canal no YouTube com vídeos do futuro apartamento, da vista do entorno, imagens de facilidades e serviços do bairro, entrevistas com especialistas sobre financiamento, decoração e manutenção, afora um blog para receber demandas dos clientes e uma forte presença digital nos mecanismos de busca. Para validar todos estes investimentos, o analista de SEO da Media Contacts, Giordani Pasqualon, cita os links apontando para o site ou blog da empresa, número de seguidores no Twitter, número de visitantes únicos, número de impressões, análise qualitativa de buzz (posts e comentários) com determinação do perfil do opinante, análise da presença da marca em canais e comunidades, cadastrados obtidos e número médio de emails recebidos.

SOCIAL APPS – O painel de encerramento do seminário foi centrado num dos temas mais promissores nas redes sociais: a possibilidade de expansão de conteúdo e interação por meio de widgets ou gadgets, janelas que podem ser inseridas nos perfis e comunidades. Hoje já são mais de 3.800 aplicativos disponíveis no Orkut, sendo que o mais usado foi instalado por aproximadamente 35 milhões de pessoas com 1 bilhão de visualizações por semana. Gilberto Alves Jr, designer de interfaces e sócio-fundador da Amanaiê, conceitua os social AD como aplicativos para fazer publicidade e branding em redes sociais, oferecidos para usuários que aderem a partir da relevância e da possibilidade de compartilhar preferências com pessoas de sua rede de contatos, ampliando-a ou fortalecendo-a.

Se estes aplicativos foram criados na codificação OpenSocial entram num amplo circuito de canais de instalação compatíveis, diferentemente de um passado recente quando os códigos eram proprietários e exclusivos, o que dificultava o alastramento das idéias em plataformas digitais. Concorrentes como Orkut, MySpace e LinkedIn estão conveniados nesta tarefa, o que vem popularizando as instalações e enriquecendo as experiências de interação a partir da página principal dos perfis. Basicamente, os aplicativos são vetores de expressão, de formação de identidade do indivíduo e muitos são destinados a funcionalidades cotidianas, de conversão de moeda, de clima, de cálculo de ingredientes para receitas culinárias e até de entretenimento, contendo por exemplo um jogo como o Tetris. Ademais, social AD podem ser veiculados vídeos, fotos, links para páginas externas na web, músicas. Uma vantagem é que não se trata de uma comunicação interruptiva e, ao mesmo tempo, conta com audiências bastante altas, na ordem de milhões de pessoas e com grande disposição a dialogar e não somente contemplar. Os aplicativos ainda têm o mérito de ser uma exposição com valor agregado, porque há o referendo de uma pessoa por seus amigos e o engajamento de ser um meio de intercâmbio. É um formato que pode viabilizar a criação de comunidades em torno de idéias e marcas em nichos bem específicos, e não perde a característica de total mensuração ou monitoramento da trajetória do usuário dentro dele, como se fosse um website.

Marcelo Trípoli, presidente da agência de marketing digital iThink, afirma que os pilares da comunicação contemporânea envolvem serviços, conteúdo e entretenimento, o que já é encontrado nas redes sociais e até justifica sua plena aceitação, fazendo uma revolução no mercado criador de conteúdo, onde as fronteiras entre as incumbências de cada fornecedor ou especialista caem porque o que interessa é o resultado em engajamento. Ao comunicador, segundo ele, é exigido criar alinhado às mensagens-chave da marca, com valor agregado e usando a internet para potencializar através de uma eficiente contação de histórias. “O comercial de TV é um pop-up do conteúdo que está na internet, ele vai gerar tráfego”, provoca. (Textos adicionais complementam a cobertura do evento)

Outras informações do evento podem ser obtidas pelo 11-3602-2579 e as apresentações dos palestrantes estão disponíveis para qualquer interessado em http://www.socialmediabrasil.com.br/ .

Relacionamentos humanos embasam a reflexão e a ação nas mídias sociais

Por RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

A primeira edição do Social Media Brasil, projeto da Media Education para debater como se trabalhar com mídias sociais, discutir estratégias de inserção corporativa no meio e melhores formas de se mensurar resultados, O evento, realizado nos dias 5 e 6 de junho de 2009 no Teatro Gazeta em São Paulo/SP, reuniu mais de 650 participantes de vários estados brasileiros. Foram abordados temas como percepção das redes sociais brasileiras, desafio de entrar na área de Social Media, cuidado com a marca e alinhamento das campanhas on-line e off-line, branding e sua importância neste contexto, estratégias em blogs e como gerar buzz na internet e a importância dos widgets.

Edney Souza, sócio-fundador da agência Pólvora, deu partido à proposta de reflexão indicando que redes sociais são a representação dos relacionamentos entre seres humanos em processos de compartilhamento mediados pela tecnologia. A tela funciona como interface entre as pessoas e os canais, e a produção e o consumo de conteúdos precisam ser pensados dentro de um esquema sociológico, de padrões culturais que regem sua ética e organização e estabelecem, fortalecem e aceleram relações sociais. Na apresentação, ele cita táticas possíveis em cada meio, como o uso de blogs e links patrocinados ou promoções em comunidades do Orkut; os publieditoriais identificados, castings de eventos, produção patrocinada de conteúdo (vídeo, podcast, textos), compra de banner ou avaliação técnica de produtos através dos blogs; os castings de fotógrafos e criação de grupos agregadores de imagens temáticas nos álbuns do Flickr; e divulgação de links interessantes, diálogo com usuários num formato SAC e promoções personalizadas via Twitter. No You Tube, Souza lista as parcerias com os videomakers, oferta de vídeos interativos, criação de canais personalizados e uso de post-rolls ao final dos vídeos.

Já em espaços como Blip.FM, Last.FM e My Space, a oportunidade é instituir rádios próprias. Nas redes sociais tipo FaceBook, é possível fazer anúncios em texto e disponibilizar aplicativos úteis; e no estilo LinkedIn e Via6 faz-se um corpo-a-corpo entre executivos e interesses por áreas e marcas. Canais como Meadiciona são ideais para funcionar como agregadores de toda a presença digital de uma marca, facilitando a divulgação e o acesso às ofertas de conteúdo. Para trabalhar neste cenário todo, também é relevante fazer monitoramento dos espaços, tanto para perceber os usos e recriações realizadas sobre os materiais oficiais de uma marca - típico do perfil das redes sociais - quanto para encontrar informações originadas espontaneamente.
Para Guilherme Valadares, da agência Social Content, redes sociais diz respeito à percepção do modo como as relações humanas se desenvolvem diante das novas tecnologias. Tem sua base no capital social, tratando-se mais de um enfoque de trabalho que uma ferramenta ou plataforma digital. O desenvolvimento deste tipo de estratégia, segundo ele, envolve uma série de fornecedores, numa cadeia de contatos que se perde no gerenciamento das expectativas, no sentido de não entregar as promessas feitas por um atendimento inicial vendedor de um dado projeto. “O social media agente é o profissional que visualiza que a idéia não vai dar certo, mas não tem autoridade na hierarquia da comunicação”, aponta. Daí entra a constatação da necessidade de uma transformação de cultura na própria agência, envolvendo mais o social media na concepção do planejamento e não como um instrumento pontual. Neste aspecto, Valadares ressalta a relevância de um gerenciamento de riscos, através da ferramenta “Road-map”, para que a presença online seja agregadora de valor e colabore na reputação (social proof). O processo depois envolve a criação de ganho para repercussão espontânea, negociação de publieditorial, envio de kits especiais aos gestores de canais, oferta de widgets funcionais. “Social media é conversação, é voz, amarradas num conceito alinhado, não em ações esparsas”, posiciona-se. As medições de resultados na área envolvem alguns drivers, como engajamento (tempo na página), awareness (total de unique users) e conversão (conquista de adesão, referenciação).

MENTALIDADE - Renato Shirakashi, um dos criadores do Via6, apontou alguns erros comuns no trato com as mídias sociais. O principal deles diz respeito a expectativas irreais ou desalinhadas, afinal, apesar da aceitação do formato de interação em comunidades, o retorno médio de cadastramento numa rede corporativa não passa de 5% da base de convidados. Uma estrutura tecnológica inadequada é outro ponto, sendo indicável que até 50 pessoas, seja feito envio de emails; até 500 pessoas, seja criado um fórum online; até 5000 pessoas seja criada uma comunidade numa rede social; sendo que somente a partir de 50 mil pessoas é indicado criar uma rede social própria. A aplicação do raciocínio de campanhas convencionais para redes sociais também é uma falha, porque são mentalidades distintas de operação e engajamento. A medida não é o impacto de curto prazo e pontual, mas sim o envolvimento de médio e longo prazos com mais durabilidade de efeitos e benefícios mútuos.

Para Roberto Cassano, diretor de Estratégia e Mídias Sociais da agência Frog, as redes sociais seguem o modelo do boca-a-boca, de movimento contínuo de propagação a partir de uma energia inicial aplicada, e dentro de uma simplicidade de replicação. Alguns recursos mostram-se fundamentais para manter o frescor do tema e continuar gerando repercussão e devem ser empregados de maneira escalonada, gradativamente atingindo comunidades, micro-blog, álbuns de fotos, classificadores de links. O MySpace seria um excelente exemplo, no sentido de tornar-se um portal social, que reúne rede social mais conteúdo numa perspectiva integradora: tem blog, álbum de fotos, galeria de vídeos, URL personalizada, enquetes, seção de notícias, aplicativos variados em OpenSocial, totalizando cerca de 30 ferramentas, incluindo até emitir um boletim para seus amigos. O portal intermediou um projeto de eventos de relacionamento para a Sadia, com shows gratuitos para usuários da rede, quando foi convidada então a desconhecida Mallu Magalhães para animar a festa. Um concurso de bandas para a Nokia foi outra realização interessante.

BUSCAS – Gustavo Zaiantchick, fundador e dirigente da Direct Labs, analisou os sistemas de busca tradicional e as novas demandas de busca nas redes sociais, como o fato do conteúdo nas comunidades ser muito dinâmico, a existência de tecnologias que não são rastreadas pelos robôs – como os sites em Flash – e o crescimento de espaços de conteúdo como o YouTube aparecendo nas primeiras posições das telas de retorno. Para ele, a busca tradicional é especialista em assuntos de maior profundidade e abrangência, de teor atemporal e conteúdos oficiais, já as buscas sociais servem melhor na precisão vertical para assuntos instantâneos gerados pelos indivíduos, sem atrelamento obrigatório com visibilidade e popularidade do canal veiculador. A Jupiter Communications apontou que 41.2% de usuários reportaram que o resultados das buscas geralmente não são relevantes e 32.5% de usuários reportam que o número de resultados é muito grande, além de que 18% deixam os sistemas de busca pois não acharam a informação que estava procurando. “Quanto mais interações acontecer no mundo mais difícil será encontrar informação relevante pela busca tradicional. Como alternativa, está o desenvolvimento de sistemas de busca mais sofisticados, baseados em recomendações e experiências”, acrescenta. Alguns serviços já estão em andamento, como o Twootles, que busca no Google + Twitter simultaneamente, o Samepoint que faz busca de conversações, mesma área do SocialMention, com a diferença que este traz busca em vários canais separados. Ele aponta que a tecnologia dos sistemas de busca vai ser cada vez mais complexa, demandando mais servidores, energia e dinheiro. A busca tradicional vai se manter relevante, mas o ranking de páginas vai ser cada vez mais influenciado pelas relações sociais na Web. (Textos adicionais complementam a cobertura do evento)

Outras informações do evento podem ser obtidas pelo 11-3602-2579 e as apresentações dos palestrantes estão disponíveis para qualquer interessado em http://www.socialmediabrasil.com.br/ .